Direktmarketing in jeder Dimension ist das Metier, dem sich die Drei-D-Unternehmensgruppe  erschrieben hat. Die Gruppe mit Sitz in Elmshorn deckt die komplette Dienstleistung rund um die Planung und Umsetzung von Marketingstrategien ab. Fortschrittliche Technik für den variablen Datendruck in Farbe eröffnet Möglichkeiten im 1:1-Marketing. In Generalunternehmerschaft lieferte Océ die Systemlösung für den dynamischen Digitalfarbdruck.

 

Die Produktion von Directmailings ist nur ein Aspekt im Leistungsspektrum der Drei-D Unternehmensgruppe. 1974 gegründet, besteht die Gruppe heute aus mehreren Firmen: Als größte Einheit im Verbund ist die Drei-D Direktwerbung zuständig für Produktion, Print, Lagerung und Versand. Das beinhaltet die Pflege von Datenbanken, Portooptimierung sowie sämtliche Konfektionierungs- und Weiterverarbeitungsschritte von Mailings. Die Mediaagentur Drei-D Werbung kümmert sich primär um Disposition und Schaltung von Werbe- und Response- Anzeigen in Zeitschriften, teils auch um deren Kreation. Das Akronym E.M.S. steht wiederum für Einzelhandel Marketing Service; hier werden Ideen für das Zeitschriftengeschäft geschmiedet und umgesetzt. Dazu gehört die Betreuung und Kontrolle am PoS, die Positionierung und der alternative Vertrieb von Verlagsobjekten, aber auch die allgemeine Produktoptimierung zugunsten eines höheren Abverkaufs. Die noch junge Drei-D Adressmanagement & Service GmbH berät Kunden im Aus- und Aufbau von Dialogsystemen und Datenbankstrukturen. Diese innovative Dienstleistung gewinnt mit dem Trend zu stärker fokussierten Kampagnen und zu medienübergreifenden Methoden des Dialogmarketings zunehmend an Bedeutung.

 

Die vielfältigen Kompetenzen fasst Drei- D-Geschäftsführer Nils Ulrich mit knappen Worten zusammen: „Wir wollen unseren Kunden helfen, mit ihren Kunden einfacher und schneller zu kommunizieren.“ Und er verrät im gleichen Atemzug ein kleines, jedoch sehr aufschlussreiches Geheimnis: „Wir haben so gut wie keinen Kunden mehr, der einfach nur Mailings produzieren lässt. Jeder nutzt definitiv mehrere Produkte und Dienstleistungen aus unserem Portfolio.“ Dabei tendierten die Vorlaufzeiten der Aufträge heute gegen null, erläutert der Drei-DChef.
E-Mail und Internet hätten die Interaktion mit den Auftraggebern drastisch beschleunigt. Deshalb sei Flexibilität auch in Bezug auf die Arbeitszeit und personelle Kapazitäten gefragt. Für die kurzfristig über das Wochenende abzuwickelnde Aussendung oder das aufwändige Mailing, dessen Konfektionierung umfangreiche Handarbeit erfordere, könne man am Standort Elmshorn glücklicherweise sehr effizient Personal mobilisieren.

 

Einzigartigkeit statt massenhaftem Einerlei
Das Geschäft der Direktmailing-Dienstleister hat sich gewandelt: Wo noch vor wenigen Jahren Massensendungen Hochkonjunktur hatten, zeichnet sich mittlerweile ein deutlicher Trend zum hochwertigen, personalisierten Mailing ab. U.a. wird damit eine Minimierung von Streuverlusten bezweckt. Zwar sinkt die Höhe der einzelnen Auflagen (bei Drei-D liegen sie im Durchschnitt zwischen 10.000 und 80.000 Exemplaren), dafür fallen aber mehr und variantenreichere Produktionen an. Offenbar akkumuliert der Endkunde 2000-Plus die Erfahrung aus mehr als drei Jahrzehnten Konsum und reagiert am liebsten auf Angebote, die ihn in seiner Einzigartigkeit ansprechen: direkt, emotional, individuell.
Vergleichende Untersuchungen haben ergeben, dass individualisierte Mailings herkömmliche pauschale Massenaussendungen in puncto Rücklaufquote um mehr als das Zweieinhalbfache übertreffen. Was den letztlich angestrebten Erfolg (Bestellung, Verkauf, Vertragsabschluss) angeht, fällt der Unterschied ähnlich deutlich aus. Wer wie Drei-D auch Fulfillment- Leistungen anbietet, für den generiert eine bessere Response gleich zusätzliches Geschäft mit. Ein Beispiel ist die Komplettabwicklung der Swop-Prämienaktion von Esso in Deutschland – mit mehr als 2,4 Millionen innerhalb eines Jahres verschickten Prämienartikeln schließlich kein Pappenstiel.

 

Bedingt durch den Paradigmenwechsel in der Kommunikation mit dem Konsumenten sind die Auftraggeber bereit, für individualisierte Direktwerbe-aktionen mehr zu investieren. Farbiger und pfiffiger müssen die Mailings heute sein, gleichzeitig persönlicher in der Ansprache. Da genügt es nicht mehr, Adressen und Namen der Zielpersonen platzierungsgenau zu drucken und vielleicht noch in irgendeiner Prosa den Namen mit der korrekten Anrede zu wiederholen. Beispielsweise sollen dem Empfänger je nach Wohnort und bekannt gewordenen Einkaufs-Vorlieben alternative Verkaufsstellen für bestimmte Produkte mitgeteilt werden, selbstverständlich mit farbigen Abbildungen der in Frage kommenden Shops. Diese Veränderungen der Marktbedürfnisse veranlassten die Drei-D Direktwerbung, sich im Digitalfarbdruck zu engagieren.

 

Variables Drucken beschränkte sich bei der Drei-D Direktwerbung bis zum Herbst 2002 auf das Eindrucken von einfarbigen Texten und Grafiken auf mehreren Schwarzweiß-Einzelblattdruckern des Typs Océ PageStream 75. Die farbigen Komponenten der Mailings wurden typischerweise im Mehrfarb-Offsetdruck vorproduziert.Bei dieser Produktionsart schlägt einerseits der zeitliche Vorlauf für die Erstellung der Offset-Druckvorlagen zu Buche. Andererseits verursacht die Organisation und Bevorratung dieser Vordrucke insbesondere dann spürbaren Mehraufwand, wenn die Produktion der Mailings in kleineren Chargen über einen längeren Zeitraum erfolgt. Außerdem birgt ein solcher schrittweiser Abbau von Preprint-Lagerbeständen immer das Risiko in sich, dass das vorbedruckte Papier aufgrund zwischenzeitlicher Veränderungen (z.B. neue Geschäftsstellen des Auftraggebers) plötzlich nicht mehr auf dem neuesten Stand ist.

 

Vielseitiger, zeitgemäßer und auch wirtschaftlicher – wenigstens bei der Produktion kleiner und mittlerer Mengen – stellt sich demgegenüber der Digitaldruck dar. „Unveränderliche Layoutkomponenten in Formularen digitalisiert zu hinterlegen und das Ganze zusammen mit den variablen Anteilen erst beim konkreten Bedarf auszudrucken, ist viel effizienter und für den Kunden günstiger. Das geht eben nur per Digitaldruck“, sagt Nils Ulrich.

 

Projektpartner Océ
Für den Aufbau des eigenen Zentrums für den Digitalfarbdruck suchte die Drei-DGruppe einen Partner, der mehr bieten konnte als die bloße Drucktechnik. Knowhow und Erfahrungen auf weiteren Gebieten war gefragt: Anbindung an die bestehende DV-Umgebung, Datenaufbereitung und Datenbankstrukturen für den variablen Druck, farbiger Produktionsdruck unter den Qualitätsmaßstäben der grafischen Industrie. Diese Qualifikationen fand man bei der Océ-Deutschland GmbH vor, die das Projekt in enger Kooperation mit Drei-D und diversen Sublieferanten realisierte. Manfred Piotraschke, Leitender Vertriebsbeauftragter vom Océ Competence Center Nord, über den Projektumfang: „Wir übernahmen hier die Generalunternehmerschaft. Im Kern ging es um die Installation und Inbetriebnahme der Digitaldrucktechnik. Darüber hinaus galt es spezifische Anforderungen zu erfüllen, was zum einen das systemübergreifende Color Management und zum anderen die Frontend-Anbindung der vorgelagerten Software betraf, welche die dynamischen Dokumente generiert. Die Schulung der Drei-D-Mitarbeiter im professionellen Farbdruck und Farbmanagement war ebenfalls ein wichtiges Kriterium. Über all dem stand die strikte Einhaltung der vertraglich gegenüber Drei-D genau definierten Leistungen und Serviceverpflichtungen.“ Das über mehrereMonate laufende Projekt konnte im Dezember 2002 erfolgreich abgeschlossen werden.

 

Océ CPS700 & DICOpress
Voll in Farbe produziert die Drei-DGruppe heute mit einem von Océ gelieferten DICOpress Rollendrucksystem aus dem Programm von MAN Roland, das die Papierbahn bei einer maximalen Leistung von 130 A4-Seiten pro Minute in einem Maschinendurchgang beidseitig bedruckt. Ein Océ CPS700-Farbdrucksystem, das sehr flexibel Formatpapiere verarbeitet, flankiert die Möglichkeiten der DICOpress. Wenn alleine die Auflagenhöhe das entscheidende Kriterium ist, kommt bei bis zu 800 Exemplaren die Océ CPS700 zum Zug und bei größeren Stückzahlen das Rollendrucksystem.

 

Um beim variablen Datendruck in Farbe alle Register ziehen zu können, bedarf es im Vorfeld kongenialer Werkzeuge, mit denen sich die Layouts der dynamischen Mailing-Dokumente erstellen lassen. Außerdem müssen die von den Auftraggebern zur Verfügung gestellten Datenbestände mit den Personalisierungs-Informationen für die Produktion aufbereitet werden. Derartige Anforderungen halten Walter Heinze in Atem. Er zeichnet bei der Drei-D-Gruppe für die Database- Services verantwortlich und kümmert sich um Softwareentwicklung sowie Datenbanken und deren Verknüpfung mit dem Produktionsdruck. Für die Gestaltung der Mailings mit variablem Inhalt verwenden Walter Heinze und sein Team die Newleaf- Software von PrintSoft Systems. Die speziell für 1:1-Kampagnen entwickelte Software hat die Direktmarketingspezialisten aus mehreren Gründen überzeugt: WYSIWYG-Design der Mailings am Bildschirm, leichte Anbindung von Datenquellen bzw. Datenbanken über Standardprotokolle, Ausgabe der Druckdaten in zahlreichen Dateiformaten – darunter PostScript, PDF und PPML. Gerade den Einsatz von PPML (Personalized Print Markup Language), der geräteunabhängigen Standardsprache für den variablen Datendruck, weiß man bei Drei-D Direktmarketing besonders zu schätzen. PPML reduziert die Komplexität von Druckjobs, indem die bei allen Exemplaren gleich enthaltenen Bilder, Grafiken und sonstigen Layoutkomponenten nur einmal gerippt und für die beliebig häufige Ausgabe zwischengespeichert werden. Dadurch muss z.B. der RIP des DICO stream-Systems, das die DICOpress- Druckmaschine ansteuert, für jedes Druckexemplar nur die variablen Anteile neu verarbeiten. So wird bei variablen Druckjobs die RIP-Verarbeitung nicht zur Leistungsbremse für das Drucksystem.

 

Color Management bringt die Farbe ins Lot
Von vornherein stand fest, dass die in Elmshorn gedruckte Farbe nicht nur bunt sein, sondern den heutigen Ansprüchen der professionellen Druckproduktion gerecht werden sollte. Das konfrontierte Océ mit der Aufgabe, die beiden Digitaldrucksysteme per Farbmanagement auf
einen einheitlichen Ausgabe-Kurs zu trimmen. Es galt, spezifische Farbprofile und einen gemeinsamen Farbraum für zwei technologisch sehr unterschiedliche Digitaldrucksysteme zu definieren. Außerdem wurden Druckkennlinien für die Erstellung von Tonwertkompensationskurven bestimmt und Arbeitsfarbraum-Profile festgelegt. Letztere ermöglichen den Kunden bzw. deren Agenturen ein realistisches Arbeiten bei der Produktion ihrer digitalen Druckvorlagen. Ralf Raithel war der zuständige Océ System Engineer: „Wir entwickelten eine automatische Farbanpassung zwischen dem Output der DICOpress und dem Output der CPS700. Auf welchem der beiden Digitaldrucksysteme der Druck letztlich erfolgt, kann dem Mitarbeiter, der einen Job in Newleaf oder einem anderen Anwendungsprogramm vorbereitet, egal sein.“ Was hier in wenigen Worten angesprochen wird, bedeutete für die Fachleute von Océ und hinzugezogene externe Spezialisten aufwändige Drucktests und Messreihen sowie reichlich Programmierarbeit. Dabei wurde auch eine wählbare Abstimmung der digitalen Druckresultate auf den konventionellen Offsetdruck
realisiert. Das hat gute Gründe. So kann Drei-D bei bestimmten Mailings, die ohne variable Farbanteile konzipiert sind,die größere Erstauflage im Offset produzieren lassen und kleinere Folgeserien rein digital nach aktuellem Bedarf drucken.

 

Am Anfang steht die intelligente Datenbank. Am Ende der zufriedene, weil mit mehr Umsatz gesegnete Auftraggeber. Und dazwischen der flexible Digitalfarbdruck, der perfekt ins Drei-D-Konzept passt. „Die Stärken unserers Systemkonzepts liegen eindeutig in der variablen Datenverarbeitung, die dem Kunden alle nur denkbaren Spielarten des modernen Marketings ermöglicht. Das kann der Offsetdruck alleine definitiv nicht leisten. Aber wir verkaufen kein Druckverfahren, sondern Lösungen. Nur sind wir jetzt im Unterschied zu früher nicht mehr technisch eingeschränkt und können viele neue Ideen umsetzen“, resümiert Nils Ulrich.